Posicionamiento de marca: definición y pasos para posicionar una marca

Posicionamiento de marca es el acto y efecto de conseguir, generalmente a través de la publicidad, que una marca ocupe un buen lugar en la mente de los consumidores en comparación al lugar que ocupan las demás marcas competidoras.

Posicionar nuestra marca nos permite que los consumidores la tengan siempre presente cuando piensen o vayan a adquirir nuestro tipo de producto y, por tanto, que existan más probabilidades de que nos elijan antes que a la competencia.

Incluso, aun cuando se trate de consumidores que nunca hayan adquirido nuestro tipo de producto, un buen posicionamiento de marca nos permite que en cuanto surja en ellos la necesidad de adquirirlo, asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra marca o producto.

Posicionar una marca no es algo que se logre de un momento a otro, sino algo que toma tiempo y dedicación, y aunque no existe un método que nos diga cómo lograrlo, hay algunos pasos que si los seguimos nos pueden ayudar con esta tarea.

A continuación te decimos cómo posicionar una marca en 4 pasos:

1. Definir mercado objetivo

Para posicionar tu marca en primer lugar debes definir claramente cuál es o será tu mercado objetivo; es decir, definir claramente cuál es o será el mercado hacia el cual te vas a dirigir.

Para una mayor eficacia a la hora de posicionar tu marca, debes evitar dirigirte a «todo el mundo», y más bien segmentar el mercado total que existe para tu tipo de producto, y luego seleccionar de entre los mercados resultantes aquél que te sea más atractivo para incursionar.

Definir tu mercado objetivo te permitirá conocer mejor al consumidor que lo conforma, especializarte en este, y diseñar estrategias de posicionamiento en base a sus características y, por tanto, más efectivas.

2. Determinar atributos o beneficios a resaltar

Para posicionar tu marca básicamente debes resaltar en tu publicidad uno o más atributos o beneficios que posea tu producto, y que te gustaría que sean asociados con tu marca por los consumidores.

Para determinar estos atributos o beneficios, debes tomar en cuenta el consumidor que conforma tu mercado objetivo, y determinar aquellos atributos o beneficios que sean los más buscados, o los que mayor impacto puedan tener en él.

Por ejemplo, si se trata de un consumidor sensible a los precios, podrías resaltar tus precios bajos; o si se trata de un consumidor que busca prestigio, podrías resaltar el prestigio que otorga tu producto a quien lo utilice.

Pero además de tomar en cuenta el consumidor que conforma tu mercado objetivo, teniendo en cuenta que una de las claves del posicionamiento de una marca es que esta se distinga de las demás marcas competidoras, también debes tomar en cuenta la competencia.

Debes asegurarte de elegir atributos o beneficios que no estén firmemente asociados a las marcas o productos de tus competidores, y que más bien te permitan diferenciarte o distinguirte de ellos.

Ten en cuenta que antes que resaltar atributos, siempre es más efectivo resaltar beneficios; por ejemplo, si se trata de un consumidor que busca ante todo estatus, podrías destacar el estatus que brinda tu producto a quien lo posea, antes que destacar la calidad de este.

Asimismo, en vez de resaltar atributos o beneficios, podrías también resaltar una característica importante de tu producto, sobre todo si se trata de una característica que lo diferencia de los demás productos competidores.

3. Elegir medios publicitarios

Una vez que has determinado los atributos o beneficios que vas a resaltar en tu publicidad, el siguiente paso consiste en seleccionar los medios publicitarios que te permitirán hacer ello.

Para elegir estos medios publicitarios debes tomar en cuenta igualmente el consumidor que conforma tu mercado objetivo, y seleccionar aquellos medios que sean los más utilizados, o los que mejores resultados puedan tener en él.

Por ejemplo, si se trata de un consumidor joven que suele pasar tiempo en Internet y en redes sociales, los medios a utilizar deberían estar conformados principalmente por Internet y redes sociales.

Asimismo, además de tomar en cuenta el consumidor que conforma tu mercado objetivo, también podrías tomar en cuenta la competencia, y seleccionar aquellos medios que sean utilizados por esta y que mejores resultados les estén dando.

4. Incluir atributos o beneficios en la publicidad

Una vez que has elegido los medios publicitarios que vas a utilizar, debes incluir en estos los atributos o beneficios que quieres resaltar.

Por ejemplo, si quieres resaltar la buena calidad de tu producto y tus precios bajos, debes incluir y destacar estos atributos en la información mostrada en tus afiches, folletos, tarjetas de presentación, páginas web, etc.

Pero sobre todo, debes incluirlos en tu eslogan publicitario (por ejemplo, si quieres resaltar la buena calidad de tu producto y tus precios bajos, tu eslogan podría ser: «la mejor calidad al menor precio»), y luego igualmente incluir este en tus medios publicitarios.

Asimismo, teniendo en cuenta que otra de las claves del posicionamiento de una marca es hacerle publicidad constantemente, debes resaltar los atributos o beneficios de tu producto en varios medios publicitarios, y de manera constante.

Finalmente, cabe señalar que de nada sirve seguir los pasos que te hemos presentado en este artículo para posicionar una marca, si no cuentas con un producto de muy buena calidad capaz de lograr que tu marca se gane la confianza de los consumidores.