Análisis externo de una empresa: oportunidades y amenazas

El análisis externo es el análisis de acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, y que escapan a su control, tales como un aumento de la tasa de interés, nuevos impuestos, o la entrada de nuevos competidores al mercado.

El objetivo de realizar un análisis externo es el de identificar oportunidades y amenazas, y así poder formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades, y estrategias que permitan evitar las amenazas o reducir sus efectos.

En este artículo te decimos qué es el análisis externo de una empresa, cuál es su importancia, y cómo hacer uno paso a paso.

Debido a la influencia que tienen en una empresa los acontecimientos, cambios y tendencias que se dan en su entorno, y a que estos se dan de manera constante, el análisis externo es una tarea fundamental para el éxito de toda empresa.

¿Qué es el análisis externo?

El análisis externo, también conocido como análisis del entorno, evaluación externa o auditoría externa, es un análisis en donde se identifican y evalúan acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, y que están más allá de su control.

Realizar un análisis externo le permite a una empresa detectar oportunidades que podrían beneficiarla, y amenazas que podrían perjudicarla, y así formular estrategias que le permitan aprovechar las oportunidades, y estrategias que le permitan eludir las amenazas o, en todo caso, reducir sus efectos.

Se suele pensar que el análisis externo es una tarea que solo le compete a las grandes empresas; pero lo cierto es que los acontecimientos, cambios y tendencias del entorno afectan a todas las empresas sin importar el tamaño que tengan, por lo que las pequeñas y medianas empresas también lo realizan aunque generalmente de una manera más informal.

Las empresas suelen realizar un análisis externo junto con un análisis interno como una etapa previa al establecimiento de sus objetivos y a la formulación de sus estrategias, al momento de realizar su planeación estratégica.

¿Cuál es la importancia del análisis externo?

Varios de los acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, tales como tratados de libre comercio, migraciones o la aparición de nuevas tecnologías, la afectan en mayor o menor medida y, por tanto, le pueden significar una oportunidad o una amenaza.

Si a ello le sumamos que en el mundo de hoy estos acontecimientos, cambios y tendencias se dan de manera constante, para que una empresa se mantenga competitiva es necesario que haga un análisis externo, y no solo al momento de realizar su planeación estratégica, sino de manera constante.

Las empresas que identifican y evalúan constantemente lo que sucede en su entorno anticipan mejor las oportunidades y amenazas y, como consecuencia de ello, formulan estrategias efectivas que les permiten aprovechar mejor las oportunidades y reaccionar mejor frente a las amenazas, que las que no lo hacen.

¿Cómo hacer un análisis externo?

No existe un único proceso que se utilice para hacer un análisis externo, sino que una empresa puede adaptar el que mejor crea conveniente teniendo en cuenta sus necesidades, recursos y capacidades.

Un proceso comúnmente utilizado para hacer un análisis externo es el siguiente:

1. Determinar fuerzas claves del entorno

En primer lugar se determinan las fuerzas, factores o variables del entorno que afectan o podrían afectar a la empresa, o que tienen o podrían tener influencia en esta.

Estas fuerzas claves externas se suelen clasificar en fuerzas económicas, fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales, fuerzas políticas, gubernamentales y legales, fuerzas tecnológicas, y fuerzas de acción directa:

Fuerzas económicas

Las fuerzas económicas suelen ser las fuerzas que las empresas más toman en cuenta al momento de hacer un análisis externo, ya que suelen afectar sus utilidades; por ejemplo, cuando los ingresos de los consumidores disminuyen también disminuye la demanda de productos y servicios.

Estas fuerzas hacen referencia a las fuerzas que afectan la situación macroeconómica del país o de los países en donde opera la empresa.

Algunas de las principales fuerzas económicas son la tasa de crecimiento del producto nacional bruto, la tasa de inflación, la tasa de interés, el ingreso per cápita, el índice de desempleo, la devaluación de la moneda, la balanza comercial, y el déficit fiscal.

Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales

Una gran cantidad de oportunidades surgen a partir de cambios en las fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; por ejemplo, un aumento de las compras por Internet suele ser una oportunidad para las empresas de vender sus productos a través de este medio.

Estas fuerzas hacen referencia a las fuerzas que determinan la manera en que viven, trabajan o consumen las personas del país en donde opera la empresa.

Algunas de estas fuerzas son las tasas de fecundidad, las tasas de mortalidad, el envejecimiento de la población, la estructura de edades, las migraciones, los estilos de vida, la actitud hacia el trabajo, y la responsabilidad social.

Fuerzas políticas, gubernamentales y legales

Las fuerzas políticas, gubernamentales y legales son fuerzas que las empresas suelen tomar en cuenta especialmente cuando dependen de contratos o subvenciones del gobierno.

Estas hacen referencia a las fuerzas que regulan, controlan o condicionan las actividades de la empresa.

Algunas de estas fuerzas son las regulaciones gubernamentales, las leyes de patentes, las leyes antimonopolio, las tasas de impuestos, el aumento del salario mínimo, la estabilidad jurídica, la estabilidad tributaria, y los prospectos de leyes.

Fuerzas tecnológicas

Las fuerzas tecnológicas hoy en día son las fuerzas más influyentes en las empresas (basta con recordar el número de empresas que funcionaban hace unos años, y que dejaron de funcionar debido a la aparición de nuevas tecnologías).

Estas hacen referencia a las fuerzas relacionadas con los avances tecnológicos o el uso de la tecnología.

Entre estas fuerzas podemos encontrar las nuevas maquinarias, los nuevos equipos, los nuevos procesos productivos, los nuevos sistemas de comunicación, el nivel tecnológico, las tecnologías de información, y el comercio electrónico.

Fuerzas de acción directa

Las fuerzas de acción directa hacen referencia a las fuerzas del entorno que afectan o podrían afectar directamente las operaciones de la empresa.

Estas fuerzas a su vez están conformadas por la competencia, los productos sustitutos, los proveedores y los consumidores:

• Competencia: los competidores existentes, sus fortalezas, sus debilidades, sus ventajas competitivas, sus recursos, sus capacidades, sus objetivos, sus estrategias, la entrada de nuevos competidores, etc.
• Productos sustitutos: la existencia o posible aparición de productos que podrían significar un reemplazo al tipo de producto de la empresa.
• Proveedores: los proveedores existentes, la calidad de sus insumos o productos, sus precios, sus políticas de ventas, la entrada de nuevos proveedores, etc.
• Consumidores: sus necesidades, sus gustos, sus preferencias, sus deseos, sus hábitos de consumo, sus comportamientos de compra, sus costumbres, sus actitudes, etc.

2. Determinar fuentes de información

Una vez que se han determinado las fuerzas, factores o variables del entorno que se van a tomar en cuenta para hacer el análisis externo, se procede a determinar las fuentes de donde se obtendrá la información sobre estas.

Las fuentes de información externa se suelen clasificar en fuentes primarias y fuentes secundarias:

• Fuentes primarias: incluyen proveedores, distribuidores, vendedores, consumidores, clientes, competidores, trabajadores de la empresa, expertos del sector, consultores, etc.
• Fuentes secundarias: incluyen diarios, revistas y publicaciones especializadas en el sector, entidades gubernamentales, bibliotecas, Internet, informes, reportes, estadísticas, proyecciones, etc.

Debido a la cantidad cada vez mayor de información que ofrece, y a la facilidad para poder acceder a esta, hoy en día Internet es probablemente la fuente más valiosa y utilizada al momento de recabar información necesaria para realizar un análisis externo.

En algunos casos basta con utilizar Internet para recabar toda la información que se necesita; sin embargo, siempre es recomendable complementar esta fuente con otras fuentes de información.

3. Recolección de información

Una vez que se han determinado las fuentes de información a las que se acudirá, se procede a realizar la tarea de recolectar la información.

La recolección de información podría implicar, por ejemplo, el ingreso a sitios web que ofrezcan noticias, estadísticas y proyecciones del sector, la entrevista a personas que conozcan del mismo, la visita a entidades públicas relacionadas con la empresa, la lectura de publicaciones sobre nuevas tecnologías, la encuesta a consumidores, la visita a locales de la competencia, etc.

Para realizar la recolección de información es recomendable solicitar la ayuda de la mayor cantidad de gerentes y empleados posible, no solo con el fin de poder recabar más información, sino también con el fin de que puedan tener una mejor compresión del entorno de la empresa, y generar compromiso en ellos (al hacerlos participar en el proceso de realizar el análisis externo).

4. Evaluación de información

Una vez que se ha recolectado la información, se procede a evaluarla con el fin de identificar acontecimientos, cambios y tendencias que signifiquen oportunidades y amenazas para la empresa, pudiendo hacer uso de pronósticos o proyecciones en caso de ser necesario.

Algunos ejemplos de cómo evaluar la información recolectada con el fin de detectar oportunidades y amenazas son:

• un mayor crecimiento económico en determinados sectores podría significar una oportunidad para incursionar en estos.
• la entrada de nuevos competidores al mercado con productos de mayor calidad y menores precios, podría significar una amenaza si no se toman medidas a tiempo.
• una disminución del valor del dólar podría significar una oportunidad si se compran los insumos en dólares, o una amenaza si se venden los productos en dicha moneda.
• el ingreso de nuevas tecnologías podría significar una oportunidad si se adquieren a tiempo, o una amenaza si no se actualiza la que ya se tiene, y se deja que la competencia sí lo haga.
• un tratado de libre comercio con un país del extranjero podría significar una oportunidad para exportar los productos, o una amenaza debido a la entrada de nuevos productos competidores.

Para una mejor toma de decisiones o formulación de estrategias, lo recomendable es hacer una lista en orden de importancia con las principales oportunidades y amenazas detectadas, ubicando la oportunidad y/o amenaza más importante en la parte superior de la lista.

En este punto también es recomendable solicitar la participación de otros miembros de la empresa con el fin de poder evaluar mejor la información, pero también con el fin de generar compromiso en ellos (al darles la oportunidad de aportar ideas).

5. Tomar decisiones o formular estrategias

Finalmente, una vez que se ha evaluado la información y detectado las oportunidades y amenazas, se procede a tomar las decisiones o formular las estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y eludir las amenazas o, en todo caso, mitigar sus consecuencias, empezando con las oportunidades y/o amenazas más importantes.

Por ejemplo, si el gobierno está por firmar un tratado de libre comercio con un país del extranjero, y ello significa una oportunidad para exportar los productos, con el fin de aprovecharla se podría optar por buscar instituciones locales que le ayuden a la empresa a exportar, o empezar a hacer contactos comerciales en el país extranjero.

O, por ejemplo, en caso de que el tratado de libre comercio, en vez de significar una oportunidad, signifique una amenaza debido a la entrada de nuevos productos competidores, con el fin de hacerle frente se podría optar por aumentar la calidad de los productos, o enfocarse en la diferenciación que estos ofrecen.