¿Qué es la distribución? (definición, canales de distribución y plazas)

La distribución es el conjunto de actividades que le permiten a una empresa distribuir sus productos hacia las plazas o puntos de ventas en donde serán ofrecidos o vendidos a los consumidores.

La distribución de los productos es una de las funciones más importantes de una empresa, ya que es la que permite que los productos estén a disposición de los consumidores y, por tanto, que puedan ser comprados o adquiridos por estos.

En este artículo te decimos qué es la distribución, cómo determinar los canales de distribución de una empresa, y cómo elegir las plazas o puntos de ventas en donde se ofrecerán o venderán los productos.

La distribución es el acto y efecto de distribuir los productos de una empresa hacia las plazas o puntos de ventas en donde serán ofrecidos o vendidos a los consumidores.

¿Qué es la distribución?

La distribución (también conocida como plaza) hace referencia al conjunto de actividades que permiten distribuir los productos de una empresa hacia las plazas o puntos de ventas en donde estarán a disposición, o serán ofrecidos o vendidos a los consumidores.

La distribución también es, desde el punto de vista del marketing, uno de los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing, junto con el producto, el precio, y la promoción.

El objetivo de la distribución de toda empresa es que los productos estén disponibles para los consumidores en el lugar indicado (aquél que sea más accesible para los consumidores que conforman su mercado objetivo), en las cantidades precisas, en las condiciones de uso o consumo adecuadas, y en el momento oportuno.

Canales de distribución

Los canales de distribución, también conocidos como canales de ventas o canales de comercialización, son las rutas que una empresa utiliza para distribuir sus productos hacia las plazas o puntos de ventas en donde estarán a disposición, o serán ofrecidos o vendidos a los consumidores.

Para distribuir nuestros productos lo primero que debemos hacer es determinar el canal o los canales de distribución que utilizaremos.

Los canales de distribución básicamente se clasifican en canales directos y canales indirectos.

Canal directo

Un canal directo es un canal en donde una empresa vende sus productos directamente al consumidor final sin hacer uso de intermediarios.

Una empresa utiliza un canal directo, por ejemplo, cuando vende sus productos en sus locales comerciales, a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, a través de visitas a domicilio, etc.

Empresa   →   Consumidor

Este canal suele ser utilizado por pequeñas empresas dedicadas a la producción o comercialización de productos, y por empresas dedicadas a brindar algún tipo de servicio.

La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta de estos; por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas condiciones, o de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente.

Entre las desventajas de hacer uso de este tipo de canal están la falta de cobertura, los mayores costos que implica, y el hecho de no poder delegar responsabilidades.

Canal indirecto

Un canal indirecto es un canal en donde intervienen uno o más intermediarios antes de que una empresa pueda hacer llegar sus productos al consumidor final.

Una empresa utiliza un canal indirecto cuando vende sus productos a intermediarios para que estos posteriormente los vendan al consumidor final o, en todo caso, a otros intermediarios.

Los intermediarios que intervienen en un canal indirecto suelen estar conformados por:

• Agentes: los agentes son empresas o personas que venden el producto o servicio de una empresa en representación de esta. Ejemplos de agentes son las agencias de viajes, los agentes de seguro, los brokers, etc.
• Mayoristas: los mayoristas son empresas o personas que compran productos al por mayor (generalmente, a empresas productoras), y que luego los venden también al por mayor a otros intermediarios (generalmente, a minoristas o detallistas), pero nunca al consumidor final. Ejemplos de mayoristas son las distribuidoras, las importadoras, etc.
• Minoristas: los minoristas, también conocidos como detallistas, son empresas o personas que compran productos al por mayor (generalmente, a empresas productoras o a mayoristas), y que luego los venden al por menor al consumidor final. Ejemplos de minoristas son las tiendas, los bazares, los supermercados, los grandes almacenes, etc.

Los canales indirectos a su vez se clasifican, según la cantidad de intermediarios que los conforman, en canales cortos y canales largos:

Canal corto

Un canal corto es un canal indirecto en donde solamente existe un intermediario entre la empresa y el consumidor final.

En este canal, por lo general, una empresa le vende sus productos a minoristas (por ejemplo, a tiendas o supermercados) para que estos posteriormente los vendan al consumidor final.

Empresa   →   Minorista   →   Consumidor

Este canal suele ser utilizado por pequeñas y medianas empresas productoras cuyo ámbito de actividad se limita a la localidad en la que se encuentran.

Canal largo

Un canal largo es un canal indirecto en donde existe más de un intermediario entre la empresa y el consumidor final.

En este canal, por lo general, una empresa vende sus productos a mayoristas (por ejemplo, a una distribuidora), luego estos venden los productos a minoristas (por ejemplo, a tiendas o supermercados), y luego estos finalmente venden los productos al consumidor final.

Empresa   →   Mayorista   →   Minorista   →   Consumidor

Este canal suele ser utilizado por empresas dedicadas a la producción de productos de consumo, y cuyo ámbito de actividad no se limita a la localidad en la que se encuentran.

Plazas o puntos de ventas

Las plazas o puntos de ventas son los lugares hacia donde una empresa distribuye sus productos, y luego los pone a disposición, ofrece o vende a los consumidores.

Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o una combinación de ambos), y cuáles serán estos, debemos proceder a determinar cuáles serán las plazas o puntos de ventas que tendremos.

Si vamos a hacer uso de canales directos debemos determinar si vamos a ofrecer o vender nuestros productos en un local comercial propio (o varios locales), a través de Internet, llamadas telefónicas, visitas a domicilio, envío de correos, etc.

Y si vamos a hacer uso de canales indirectos debemos determinar quiénes serán nuestros intermediarios; por ejemplo, a qué tiendas o bazares les venderemos nuestros productos, a qué supermercados o grandes almacenes apuntaremos, con qué distribuidoras trabajaremos, etc.

Al momento de elegir las plazas o puntos de ventas que tendremos debemos tomar en cuenta lo siguientes factores:

• El mercado objetivo: dónde y cuándo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro el consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, qué lugares suele frecuentar, dónde suele hacer sus compras, etc.
• La competencia: cuáles son los puntos de ventas que utilizan nuestros actuales o futuros competidores, cuáles son los puntos de ventas que mejores resultados les brindan, cuáles son los puntos de ventas que no les resultan tan efectivos, etc.
• Los recursos y capacidades: si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado).

Aunque la distribución no es un elemento flexible como lo es, por ejemplo, el precio, siempre que nos sea posible debemos probar con varios puntos de ventas, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden buenos resultados.

Consejos sobre la distribución

Para finalizar este artículo a continuación te presentamos algunos consejos relacionados con la distribución:

Consejo #1: usar intermediarios

Siempre que queramos lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de ventas, debemos considerar la posibilidad de trabajar con intermediarios a los cuales les vendamos nuestros productos para que luego ellos los vendan al consumidor final.

También es recomendable usar intermediarios cuando contamos con una gran cantidad de minoristas o clientes, o cuando estos se encuentran dispersos geográficamente y, por tanto, el venderles directamente se convierte en algo difícil de manejar y de alto costo.

Consejo #2: distribución eficiente

Siempre que elijamos una nueva plaza o punto de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos, debemos asegurarnos de que seremos capaces de abastecer dicho punto de venta, de manera eficiente y en el momento oportuno.

Debemos asegurarnos de que contamos o contaremos con el personal suficiente, con la capacidad de abastecimiento, y con los medios de transportes necesarios para hacer llegar nuestros productos a dicho punto de venta, en las cantidades precisas, en las condiciones óptimas, y en el momento oportuno.

Consejo #3: seguimiento de los productos

Hacer uso de intermediarios implica un menor control sobre los productos, por lo que siempre que hagamos uso de intermediarios debemos hacerle seguimiento a nuestros productos.

Debemos contar con personal (pudiendo ser nuestros mismos vendedores) que se encargue de hacer visitas periódicas a nuestros intermediarios, no solo con el fin de abastecerlos (estando atento para reponer las unidades vendidas), sino también, con el fin de que se aseguren de que nuestros productos estén recibiendo un trato adecuado.

Consejo #4: Internet como punto de venta

Hoy en día, una plaza o punto de venta que todo negocio debería tener es Internet. Para vender nuestros productos en Internet podríamos crear una tienda online, colocarlos en marketplaces (sitios web que nos permiten promocionar y vender nuestros productos a cambio de una comisión), o simplemente utilizar la tienda de Facebook.

Internet es un medio económico y con gran potencial que nos permite llegar a miles de consumidores ubicados en cualquier parte del mundo; sin embargo, la desventaja de utilizar este medio es que aún existe cierta falta de educación, capacitación y confianza por parte del consumidor de habla hispana para hacer sus compras en este.