¿Qué es un plan de marketing y cómo hacer uno? (incluye estructura y ejemplo)

Un plan de marketing (o plan de mercadotecnia) es un documento en donde se describe la situación del marketing de una empresa, los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar, las estrategias de marketing que permitirán alcanzar los objetivos, y los planes de acción que permitirán implementar las estrategias.

Hacer un plan de marketing nos permite planificar las actividades de marketing y, por tanto, ser más eficientes al realizarlas, reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo, nos sirve de guía para realizar y coordinar estas actividades, y nos ayuda a controlar y evaluar los resultados.

Se suele pensar que hacer un plan de marketing es una tarea compleja reservada solo para las grandes empresas; pero lo cierto es que es una tarea sencilla que cualquier emprendedor o pequeño empresario puede realizar siempre que conozca los pasos necesarios.

En este artículo te decimos qué es un plan de marketing, cuál es su importancia, y cómo hacer uno paso a paso a través del desarrollo de sus partes. Asimismo, te presentamos una estructura común y un ejemplo de un plan de marketing que puedes utilizar como modelo o referencia para desarrollar el tuyo.

Un plan de marketing es un documento en donde se pone por escrito la planeación del marketing de una empresa.

¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing (o plan de mercadotecnia) es un documento en donde se describe la situación del marketing de una empresa, los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar, las estrategias de marketing que permitirán alcanzar los objetivos, y los planes de acción que permitirán implementar las estrategias.

A diferencia del plan de negocios que abarca todos los aspectos de una empresa, el plan de marketing solamente abarcas los aspectos relacionados con el marketing; sin embargo, teniendo en cuenta que el marketing tiene estrecha relación con el entorno de una empresa, y con otras áreas o departamentos de esta, su alcance no deja de ser amplio.

No existe una estructura o formato estándar que todas las empresas tengan que usar al momento de hacer sus planes de marketing; sino que una empresa puede usar la estructura o formato que mejor crea conveniente según sus necesidades o los objetivos que busque alcanzar con el plan.

Sin embargo, un plan de marketing suele tener una estructura o formato con las siguientes partes o secciones:

• El resumen ejecutivo: en esta parte se hace un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan.
• La situación del marketing: en esta parte se proporciona información sobre diversos aspectos relacionados con el marketing de la empresa, tales como la empresa, el producto y el mercado objetivo.
• Las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas: en esta parte se señalan las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.
• Los objetivos de marketing: en esta parte se señalan los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar.
• Las estrategias de marketing: en esta parte se señalan las estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos.
• Los planes de acción: en esta parte se especifican los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing formuladas.

Los planes de marketing suelen realizarse anualmente o siempre que se consideren necesarios (por ejemplo, cuando se va a lanzar un nuevo producto al mercado, o se busquen aumentar las ventas de los productos con los que ya se cuentan), por los mercadólogos o encargados del marketing de la empresa.

Asimismo, como todo plan de empresa, el plan de marketing no es un documento estático, sino un documento flexible que puede y debe ser modificado o corregido si las circunstancias lo ameritan, sobre todo hoy en día en donde los cambios del mercado son constantes.

¿Cuál es la importancia de un plan de marketing?

La principal importancia de un plan de marketing es que nos permite planificar objetivos y estrategias de marketing, y cursos de acción y, por tanto, nos permite ser más eficientes en la implementación de las estrategias, anticiparnos a los hechos, reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo.

Pero además de ser un instrumento de planeación, el plan de marketing también es un instrumento de organización ya que nos permite organizar las tareas o actividades necesarias para implementar las estrategias de marketing, los recursos necesarios para realizar estas tareas o actividades, y el personal encargado de realizarlas.

Es también un instrumento de coordinación ya que nos permite coordinar las tareas o actividades necesarias para implementar las estrategias de marketing, la asignación de los recursos necesarios para realizar estas tareas o actividades, y las funciones del personal encargado de realizarlas.

Y, por último, es un instrumento de control ya que nos permite controlar la implementación de las estrategias de marketing y el desempeño del personal encargado de realizar las tareas o actividades necesarias para la implementación, y un instrumento de evaluación ya que nos permite evaluar y comparar los resultados obtenidos con los planificados.

¿Cómo hacer un plan de marketing?

Se suele pensar que hacer un plan de marketing es una tarea compleja reservada solo para las grandes empresas; pero lo cierto es que es una tarea sencilla que cualquier emprendedor o pequeño empresario puede realizar siempre que conozca los pasos necesarios.

Veamos a continuación cómo hacer un plan de marketing paso a paso a través del desarrollo de cada una de sus partes o secciones:

1. El resumen ejecutivo

La primera parte o sección de un plan de marketing es el resumen ejecutivo. En esta se hace un resumen de los puntos más importantes de las demás partes del plan, por lo que a pesar de ir al principio de este, debería ser elaborado después de haber elaborado las demás partes.

El resumen ejecutivo suele estar conformado por los siguientes elementos:

• la descripción de la empresa.
• la descripción del producto.
• la descripción del mercado meta.
• las principales fortalezas y debilidades detectadas.
• las principales oportunidades y amenazas detectadas.
• los principales objetivos de marketing que se buscarán alcanzar.
• las principales estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos.
• el personal encargado de la ejecución del plan.
• el presupuesto requerido para la ejecución del plan.

El objetivo del resumen ejecutivo es que el lector tenga una visión general y sucinta del plan de marketing, y pueda conocer rápidamente sus puntos más importantes, por lo que debe ser efectivamente un resumen y ser redactado en un lenguaje claro y conciso.

2. La situación del marketing

Luego del resumen ejecutivo la siguiente parte o sección del plan de marketing es la situación del marketing. En esta se proporciona información sobre diversos aspectos relacionados con el marketing de la empresa.

La situación del marketing suele estar conformada por los siguientes elementos:

La empresa

En este punto se hace una reseña de la empresa; por ejemplo, se señala cuál es su nombre, cuál es su visión, su misión y sus valores, a qué se dedica, cuál es su participación en el mercado, cuál es su nivel de ventas, cuáles son su recursos, cuáles son sus capacidades, cuáles son sus ventajas competitivas, etc.

El producto

En este punto se hace una reseña del producto (o de los productos) que ofrece o va a ofrecer la empresa; por ejemplo, se señala en qué consiste, cómo funciona, cuáles son sus principales características o beneficios, cuáles son sus características diferenciadoras (las características que le permiten o permitirán distinguirse de los productos de la competencia), etc.

El entorno

En este punto se hace una reseña del entorno de la empresa; por ejemplo, se mencionan y analizan los factores o fuerzas del entorno que afectan o podrían afectar a la empresa y que podrían significar una oportunidad o una amenaza (por ejemplo, tasas de interés, regulaciones gubernamentales, nuevas tecnologías, etc.).

El mercado meta

En este punto se señala cuál es o será el mercado meta de la empresa (el conjunto de consumidores a los que la empresa dirige o va a dirigir sus esfuerzos de marketing), y cuáles son sus principales características (por ejemplo, cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra, costumbres, actitudes, etc.).

La competencia

En este punto se señala cuáles son o serán los principales competidores de la empresa, y cuáles son sus principales características (por ejemplo, cuál es su ubicación, participación en el mercado, volumen de ventas, experiencia en el mercado, recursos, capacidades, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.).

3. Las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

En esta parte o sección se señalan las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.

Identificar fortalezas y debilidades permite tener una base sobre la cual establecer los objetivos y las estrategias de marketing, ya que la idea es establecer objetivos y estrategias de marketing que permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades.

Algunos ejemplos de fortalezas son:

• excedente de capital de trabajo.
• puntos de ventas ubicados estratégicamente.
• buen servicio al cliente.

Algunos ejemplos de debilidades son:

• mala ubicación.
• publicidad poca efectiva.
• poca innovación.

Ten en cuenta que para detectar fortalezas y debilidades podría ser necesario realizar previamente un análisis interno de la empresa.

Mientras que identificar oportunidades y amenazas permite tener una base sobre la cual establecer los objetivos y las estrategias de marketing, ya que la idea es establecer objetivos y estrategias de marketing que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

Algunos ejemplos de oportunidades son:

• aumento de las compras por Internet.
• nuevos tratados de libre comercio.
• problemas financieros de la competencia.

Algunos ejemplos de amenazas son:

• ingreso al mercado de nuevos competidores.
• ingreso al mercado de nuevos productos sustitutos.
• reducción de precios de la competencia.

Ten en cuenta que para detectar oportunidades y amenazas podría ser necesario realizar previamente un análisis externo de la empresa.

Para poder realizar un mejor análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, en este punto se suele incluir una matriz FODA.

4. Los objetivos de marketing

En esta parte o sección se señalan los objetivos de marketing que se buscarán alcanzar.

Los objetivos de marketing suelen ser tanto generales como específicos.

Los objetivos de marketing generales son objetivos genéricos que están alineados con los objetivos y la misión de la empresa.

Algunos ejemplos de objetivos de marketing generales son:

• ser una empresa líder en el mercado.
• posicionar la marca en la mente de los consumidores.
• ser una empresa reconocida por su calidad en el servicio al cliente.

Mientras que los objetivos de marketing específicos son objetivos concretos expresados en términos de cantidad y tiempo, que permiten alcanzar los objetivos generales.

Algunos ejemplos de objetivos de marketing específicos son:

• lograr una participación de mercado del 15% al finalizar el año.
• aumentar las ventas mensuales en un 20% para el segundo semestre.
• abrir 2 nuevos locales para el primer trimestre del próximo año.

Para establecer los objetivos de marketing básicamente se debe tomar en cuenta los recursos y las capacidades, las fortalezas y debilidades (objetivos que permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades), y las oportunidades y amenazas (objetivos que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas) de la empresa.

5. Las estrategias de marketing

En esta parte o sección se señalan las estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos propuestos.

Las estrategias de marketing se suelen clasificar en estrategias para el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing para el producto son:

• incluir nuevas características o atributos al producto.
• lanzar una nueva línea de productos.
• añadir nuevos servicios complementarios al producto.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing para el precio son:

• lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración.
• aumentar el precio del producto con el fin de aumentar la sensación de calidad.
• reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing para la distribución son:

• trabajar con negocios intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto.
• usar Internet como punto de venta.
• aumentar el número de vehículos de reparto.

Algunos ejemplos de estrategias de marketing para la promoción son:

• ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
• publicar anuncios en sitios de anuncios clasificados en Internet.
• obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo de la empresa.

Para formular las estrategias de marketing básicamente se debe tomar en cuenta los recursos y las capacidades, las fortalezas y debilidades (estrategias que permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades), y las oportunidades y amenazas (estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas) de la empresa.

6. Los planes de acción

Finalmente, en esta parte o sección se especifican los pasos y otros aspectos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias de marketing formuladas.

Los planes de acción suelen estar conformados por los siguientes elementos:

• las tareas a realizar: las tareas, actividades o acciones que se van a realizar necesarias para implementar las estrategias de marketing.
• la asignación de los recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias de marketing, y la forma en que se van a distribuir.
• los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias de marketing
• la programación de las tareas: el cronograma con las fechas de inicio y los plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias de marketing.
• el presupuesto requerido: el presupuesto requerido para realizar las tareas e implementar las estrategias de marketing; es decir, para ejecutar el plan de marketing.

Los planes de acción sirven de guía para implementar o ejecutar las estrategias de marketing, pero también sirven como instrumento de control y evaluación, ya que nos permiten comprobar que las tareas se estén desarrollando tal como lo especificado, y que se estén cumpliendo en los plazos acordados.

Estructura de un plan de marketing

A continuación un resumen de la estructura de un plan de marketing que hemos utilizado previamente:

Ejemplo de un plan de marketing

El siguiente es un ejemplo de un plan de marketing de una empresa ficticia dedicada a la venta de ropa para jóvenes, que está por lanzar una nueva marca de ropa al mercado.

Recuerda que no existe una estructura o formato estándar que se tenga que usar para todo plan de marketing, sino que una empresa puede usar el que mejor crea conveniente según sus necesidades o los objetivos de su plan.

La situación del marketing

La empresa Abcde es una empresa dedicada a la venta de ropa para jóvenes básicamente conformada por camisas, blusas, camisetas, pantalones y bermudas, y que cuenta con modelos atractivos y diferenciados.

Para diseñar las prendas de vestir la empresa contratará diseñadores que se encarguen de esta tarea, para su confección las mandará a confeccionar a talleres de confección externos, y para su venta las venderá a través de tres tiendas de ropa que tiene, y una tienda online que mandará a diseñar.

La empresa está por lanzar por primera vez una nueva marca de prendas de vestir al mercado y, debido al aumento de las compras por Internet por parte de los jóvenes, enfocará sus esfuerzos de marketing en promocionar y vender su nueva marca a través de este medio.

El mercado meta

El mercado meta está conformado por jóvenes en un rango promedio de edad de 16 a 30 años, a los que les gusta vestirse con ropa atractiva y diferenciada.

Las principales características del consumidor que conforma el mercado meta son las siguientes:

• busca ropa de buena calidad con modelos a la moda y diferenciados.
• busca ropa relativamente barata.
• suele comprar su ropa en tiendas de ropa y en tiendas por departamento.
• suele pasar tiempo en Internet, sobre todo en redes sociales.
• está empezando a comprar por Internet.

La competencia

Los principales competidores de la empresa son las empresas A, B y C.

El siguiente cuadro muestra las principales fortalezas y debilidades que se han podido identificar de estos competidores:

	Principales fortalezas	Principales debilidades
Competidor A	Prendas de vestir de buena calidad. Marca posicionada en la mente de los consumidores.	Falta de capacidad para mantener precios bajos.
Competidor B	Buena variedad de modelos. Buena presencia en redes sociales.	Pocos puntos de ventas.
Competidor C	Modelos atractivos y diferenciados. Varios puntos de ventas.	Mala atención al cliente.

Las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

Luego de haber realizado un análisis del entorno de la empresa, y de los recursos y las capacidades con los que cuenta, se han identificado las siguientes fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas:

Fortalezas:

• Experiencia en la venta de prendas de vestir: la empresa tiene pocos años de haberse fundado; sin embargo, los dueños y trabajadores de esta cuentan con una amplia experiencia en la venta de prendas de vestir.
• Tiendas ubicadas estratégicamente: la empresa cuenta con 3 tiendas de ropa ubicadas estratégicamente, lo cual facilitaría la introducción al mercado y el posicionamiento de la nueva marca.

Debilidades:

• Primera marca propia: a pesar de tener una amplia experiencia en la venta de prendas de vestir, los dueños y trabajadores de la empresa no cuentan con mucha experiencia en la introducción de una nueva marca de ropa al mercado.
• Nueva marca en el mercado: al tratarse de una nueva marca, esta no es conocida en el mercado a diferencia de otras marcas que tienen un buen reconocimiento en este.
• No cuenta con talleres de confección propios: la empresa no cuenta con talleres de confección propios.

Oportunidades:

• Aumento de las compras por Internet por parte de los jóvenes: debido entre otras cosas al incentivo que están haciendo las grandes empresas para que las personas les compren sus producto a través de Internet, y al fácil acceso que hoy en día tienen las personas a las tarjetas de crédito, cada vez son mayores las compras por Internet por parte de los jóvenes.
• Modelos de la competencia poco atractivos y diferenciados: la mayoría de competidores no cuenta con modelos atractivos y diferenciados.

Amenazas:

• Aumento del número de competidores: cada vez es mayor el número de empresas dedicadas a la venta de ropa para jóvenes con marca propia que ingresan al mercado.
• Alta exigencia del público juvenil: los jóvenes de hoy son bastante exigentes en cuanto a la calidad de las prendas de vestir; sin embargo, no están dispuestos a pagar mucho por estas.
• Presión por fijar precios bajos: debido a la creciente competencia y a la exigencia del público juvenil los precios de las prendas de vestir son cada vez más bajos, reduciendo así la rentabilidad de las empresas que las venden.

La siguiente matriz FODA muestra un resumen de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa:

	Fortalezas	Debilidades
	Experiencia en la venta de prendas de vestir. Tiendas ubicadas estratégicamente.	Primera marca propia. Nueva marca en el mercado. No cuenta con talleres de confección propios.
Oportunidades
Aumento de las compras por Internet por parte de los jóvenes. Modelos de la competencia poco atractivos y diferenciados.	Enfocar los esfuerzos de marketing en promocionar y vender la nueva marca en Internet.	Diseñar prendas de buena calidad con modelos atractivos, a la moda y diferenciados.
Amenazas
Aumento del número de competidores. Alta exigencia del público juvenil. Presión por fijar precios bajos.	Aprovechar las tiendas con las que se cuenta para introducir y posicionar la nueva marca.	Utilizar telas y otros insumos de buena calidad. Trabajar con talleres de confección reconocidos en el mercado.

Los objetivos de marketing

Teniendo en cuenta los recursos y las capacidades de la empresa, y las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas detectadas, se han establecido los siguientes objetivos de marketing:

Objetivos de marketing generales:

• posicionar la marca en la mente de los jóvenes.
• ser una marca de ropa reconocida por su buena calidad y modelos atractivos y diferenciados.
• tener una amplia presencia en Internet.

Objetivos de marketing específicos:

• lograr una participación de mercado del 5% en el primer año.
• vender 20 000 prendas de la nueva marca en el primer año.
• tener ventas por US$600 000 de la nueva marca en el segundo año.

Las estrategias de marketing

Las estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos de marketing propuestos son las siguientes:

Estrategias para el producto:

• para el diseño de las prendas de vestir se contratará a diseñadores con experiencia en el mercado, y especializados en el diseño de ropa para jóvenes.
• para la confección de las prendas se utilizará telas y otros insumos de buena calidad, y se trabajará con talleres de confección reconocidos en el mercado.
• se diseñarán y confeccionarán prendas de buena calidad que cuenten con modelos atractivos, a la moda y diferenciados.

Estrategias para el precio:

• el precio de introducción de las prendas de vestir será de US$20, y luego se aumentará a US$30.
• con el fin de incentivar las ventas en la tienda online, durante los tres primeros meses de haberse creado, se ofrecerá un descuento del 10% en todos los productos, y se brindará el servicio gratuito de envío a domicilio por compras mayores a US$50.

Estrategias para la promoción:

• con el fin de aprovechar el aumento de las compras por Internet por parte de los jóvenes, se creará una tienda online de aspecto atractivo y profesional a través de la cual también se vendan las prendas, y luego se promocionará a través del programa publicitario Google Ads.
• con el fin de aprovechar el hecho de que los jóvenes suelen pasar tiempo en Facebook, se tendrá una participación activa en esta red social, lo cual incluirá promocionar algunas de las publicaciones a través del programa publicitario de Facebook.
• se hará publicidad en revistas especializadas dedicadas a jóvenes, en donde se resaltará los modelos diferenciados de las prendas.

Estrategias para la distribución:

• con el fin de aprovechar el aumento de las compras por Internet por parte de los jóvenes, además de vender las prendas de vestir en las tiendas de ropa que la empresa posee, también se venderán a través de una tienda online.
• eventualmente también se buscará vender las prendas a través de negocios intermediarios tales como tiendas de ropa de terceros y tiendas por departamento.

El programa de actividades

La nueva marca de prendas de vestir se lanzará al mercado en febrero del próximo año. A continuación se detalla el programa de las actividades necesarias para implementar las estrategias de marketing, que se realizarán durante los 5 primeros meses del próximo año.

• Enero: se diseñarán las nuevas prendas de vestir y se mandarán a confeccionar a los talleres de confección externos, y se mandará a diseñar la tienda online a una agencia de diseño web.
• Febrero: las nuevas prendas de vestir se exhibirán en las tiendas de ropa y en la tienda online, y se empezará con la promoción de estas a través de Facebook.
• Marzo: se le hará publicidad a la tienda online a través del programa publicitario Google Ads.
• Abril: se buscará trabajar con negocios intermediarios tales como tiendas de ropa de terceros y tiendas por departamento a través de los cuales también se puedan vender las prendas.
• Mayo: se le hará publicidad a las prendas en revistas especializadas dedicadas a jóvenes, en donde se resaltará los modelos diferenciados de estas.

Resumen