Planeación estratégica: definición, importancia y proceso

La planeación estratégica es el proceso a través del cual se establecen los objetivos estratégicos de una empresa, y se formulan las estrategias que permitirán alcanzarlos.

Algunas de las características de la planeación estratégica son que considera un enfoque global de la empresa, es realizada por los altos mandos, pero involucra a todos los miembros de la empresa, y es proyectada a largo plazo.

Cada vez son más las empresas que realizan una planeación estratégica conscientes de todos los beneficios que esta ofrece, tales como poder ser más eficientes, reducir la incertidumbre y generar compromiso en los trabajadores.

En este artículo te decimos qué es la planeación estratégica, cuál es su importancia, y cuáles son las diferentes etapas que conforman su proceso.

La planeación estratégica propone objetivos y señala qué es lo que se va a hacer para poder alcanzarlos.

¿Qué es la planeación estratégica?

La planeación estratégica (o planificación estratégica) es el proceso a través del cual se establecen los objetivos estratégicos de una empresa, y se formulan las estrategias que permitirán alcanzarlos teniendo en cuenta factores externos e internos.

También podemos definir a la planeación estratégica como el proceso a través del cual se declara la visión, la misión y los valores de una empresa, se analiza su situación externa e interna, se establecen sus objetivos estratégicos, y se formulan las estrategias que permitirán alcanzarlos.

La planeación estratégica se realiza a nivel organizacional; es decir, considera un enfoque global de la empresa, razón por la cual se basa en objetivos y estrategias que parecen simples y genéricos, pero que afectan a una gran variedad de actividades.

Debido también a su carácter organizacional, la planeación estratégica es realizada por la cúpula de la empresa y proyectada a largo plazo, teóricamente para un periodo de 5 a 10 años, aunque hoy en día en la práctica, debido a los constantes cambios que se dan en el mercado, para un periodo de 3 a un máximo de 5 años.

Otras de las características de la planeación estratégica son que como toda planeación en una empresa es móvil y flexible (requiere ser revisada cada cierto tiempo para hacerle los ajustes o cambios que sean necesarios) y, a pesar de ser realizada por la cúpula de la empresa, es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa.

Al proponer objetivos y señalar qué es lo que se va a hacer para poder alcanzarlos, la planeación estratégica le permite a una empresa ser más eficiente, reducir la incertidumbre y minimizar el riesgo; pero además de ello también le permite:

• una mejor organización de las áreas o departamentos.
• una mejor coordinación entre las tareas o actividades.
• un uso más eficiente de los recursos.
• una mayor participación y, por tanto, un mayor compromiso y motivación en los trabajadores.
• una mejor evaluación de los resultados (al permitir comparar los resultados obtenidos con los planificados).

Hace algunos años la planeación estratégica era realizada solo por las grandes y medianas empresas, pero hoy en día cada vez son más las pequeñas empresas que también la realizan conscientes de todos los beneficios y ventajas que ofrece.

Etapas de la planeación estratégica

La planeación estratégica es un proceso conformado por varias etapas importantes, cada una de las cuales debe ser abordada cuidadosamente si se quiere tener éxito en la planeación.

Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la planeación estratégica.

1. Declaración de visión, misión y valores

La visión, la misión y los valores de una empresa son declaraciones o manifestaciones que guían u orientan las decisiones, acciones y conductas de todos sus miembros.

Muchas empresas suelen pasar por alto el desarrollo de estas declaraciones o, en todo caso, las redactan solo por una cuestión de moda o porque otras empresas también lo hacen, en vez de hacerlo como parte de un compromiso real.

Pero lo cierto es que las empresas que desarrollan claras declaraciones formales de su visión, su misión y sus valores, las comunican de manera efectiva tanto a sus miembros como a clientes, proveedores y público en general, y se las hacen recordar constantemente, suelen ser tener un mejor rendimiento que las que no lo hacen.

La visión indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que pretende convertirse en el largo plazo. Esta responde a la pregunta: «¿qué queremos llegar a ser?». Un ejemplo de una declaración de visión es: «Ser la marca líder de automóviles en el mundo».

La misión indica el objeto, propósito o razón de ser de una empresa. Esta responde a la pregunta: «¿cuál es nuestra razón de ser?». Un ejemplo de una declaración de misión es: «Deleitar a nuestros clientes».

Mientras que los valores son cualidades, principios o creencias que una empresa posee. Algunos ejemplos de valores que las empresas suelen declarar como propios son: innovación, honestidad, desarrollo de los trabajadores, responsabilidad social, y trabajo en equipo.

Desarrollar las declaraciones de la visión, la misión y los valores permite establecer una base sobre la cual establecer los objetivos y formular las estrategias ya que, por ejemplo, permite establecer objetivos y formular estrategias que ayuden a alcanzar la visión, que sean congruentes con la misión, y que no vayan en contra de los valores.

2. Análisis externo

Un análisis externo es un análisis de las diversas fuerzas o factores que existen en el entorno de una empresa, y que de alguna manera la afectan o podrían afectarla.

Algunas de estas fuerzas o factores son:

• fuerzas económicas: tasa de crecimiento del producto nacional bruto, tasa de inflación, tasa de interés, etc.
• fuerzas sociales: tasas de fecundidad, tasas de mortalidad, migraciones, etc.
• fuerzas gubernamentales: regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, leyes antimonopolio, etc.
• fuerzas tecnológicas: nuevas maquinarias, nuevos procesos productivos, nuevos sistemas de comunicación, etc.
• consumidores: necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de consumo, comportamientos de compra, etc.
• competencia: recursos, capacidades, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.

Realizar un análisis externo permite detectar oportunidades que podrían beneficiar a la empresa, y amenazas que podrían perjudicarla; y así poder establecer objetivos y posteriormente formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas.

3. Análisis interno

Un análisis interno es un análisis de los diferentes factores o elementos que existen en una empresa, y que pueden dar una idea de los recursos y capacidades con los que cuenta.

Algunos de estos elementos o factores son:

• en el área administrativa: objetivos, estrategias, políticas, valores, cultura, estructura, planeación, organización, dirección, control, etc.
• en el área de marketing: ventas, público objetivo, producto, precio, distribución, promoción, publicidad, servicio al cliente, etc.
• en el área de finanzas: liquidez, financiamiento, rentabilidad, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, flujo de efectivo, etc.
• en el área de recursos humanos: contratación, capacitación, remuneración, incentivos, liderazgo, motivación, desempeño, etc.
• en el área de producción: disposición de planta, adquisición de insumos, control de existencias, subcontratación, eficiencia, tecnología, etc.

Realizar un análisis interno permite identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, y así poder establecer objetivos y posteriormente formular estrategias que permitan capitalizar las fortalezas y/o superar las debilidades, y que a la vez tengan en cuenta los recursos y capacidades.

4. Establecimiento de objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos son objetivos a largo plazo (formulados para un periodo de 3 a 5 años) que tienen la característica de estar basados en expresiones genéricas, y que una vez alcanzados suelen definir el rumbo de la empresa.

Algunos ejemplos de objetivos estratégicos son:

• ser la empresa líder del mercado.
• incrementar las ventas.
• aumentar los ingresos.
• generar mayores utilidades.
• obtener una mayor rentabilidad.
• lograr una mayor participación en el mercado.
• ser una marca reconocida en el mercado.

En esta etapa se establecen objetivos estratégicos que permitan aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas, y capitalizar las fortalezas y/o superar las debilidades; y que a la vez ayuden a alcanzar la visión de la empresa, y tengan en cuenta su misión y sus valores, así como la situación del entorno y los recursos y capacidades con los que cuenta.

5. Formulación, evaluación y selección de estrategias

Una vez que se han establecido los objetivos estratégicos, la siguiente etapa consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias que permitirán alcanzarlos.

El proceso de formular, evaluar y seleccionar estrategias suele ser el siguiente:

• se evalúan los resultados del análisis externo (situación del entorno) y del análisis interno (recursos y capacidades), el enunciado de la visión, la misión y los valores, los objetivos estratégicos, y las estrategias utilizadas anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados.
• se formula un conjunto manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la información analizada en el punto anterior, especialmente en lo que respecta a los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.
• se evalúan las estrategias propuestas teniendo en cuenta las ventajas, desventajas, costos y beneficios de cada una.
• se seleccionan las estrategias a implementar o ejecutar, y se clasifican según su prioridad o atractivo.

Algunos ejemplos de estrategias que se suelen formular en una planeación estratégica son:

• adquirir uno de los distribuidores o minoristas con los que trabaja la empresa con el fin de lograr un mayor control de la distribución o la venta del producto al consumidor final (estrategia de integración hacia adelante).
• adquirir uno de los proveedores de la empresa con el fin de encargarse del suministro de los insumos que se necesitan (estrategia de integración hacia atrás).
• adquirir una empresa competidora con el fin de obtener una ventaja competitiva ante otros competidores (estrategia de integración horizontal).
• incursionar en nuevos mercados geográficos (estrategia de desarrollo de mercado).
• modificar o mejorar los productos actuales (estrategia de desarrollo del producto).
• lanzar al mercado nuevos productos relacionados con los productos actuales (estrategia de diversificación relacionada).
• lanzar al mercado nuevos productos no relacionados con los productos actuales (estrategia de diversificación no relacionada).
• vender una de las divisiones de la empresa con el fin de enfocarse en la que mejor rendimiento presenta (estrategia de desinversión).
• declararse en quiebra o bancarrota, y vender todos los activos de la empresa (estrategia de liquidación).
• formar una sociedad con otra empresa con el fin de compartir recursos o aprovechar una oportunidad de negocio (estrategia de empresa conjunta).

En general, se deben formular y seleccionar estrategias que permitan alcanzar de la mejor manera posible la visión y los objetivos estratégicos y que, así como estos últimos, tengan en cuenta la situación del entorno y los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.

6. Diseño de planes estratégicos

Los planes estratégicos son documentos en donde se especifica cómo se van a implementar o ejecutar las estrategias formuladas y seleccionadas.

Algunos aspectos que se suelen especificar en los planes estratégicos son:

• objetivos tácticos y operacionales: los objetivos tácticos y operacionales son objetivos de corto y mediano plazo (formulados para un periodo de hasta 3 años) más específicos que los objetivos estratégicos. En este punto se señalan los objetivos tácticos y operacionales que van a permitir alcanzar los estratégicos.
• estrategias específicas o cursos de acción: las estrategias específicas o cursos de acción que se van a realizar para poder alcanzar los objetivos tácticos y operacionales.
• asignación de recursos: los recursos humanos, financieros, físicos y tecnológicos que se van a utilizar, y cómo se van a distribuir.
• responsables y encargados: los responsables y encargados de la implementación o ejecución de las estrategias.
• plazos de implementación o ejecución: la fecha en que se implementarán o ejecutarán las estrategias, y el tiempo en que se obtendrán los resultados.
• inversión o presupuesto: la inversión o el presupuesto destinado a la implementación o ejecución de las estrategias.

En general, los planes estratégicos sirven de guía para la implementación o ejecución de las estrategias, ayudan a tener una mejor coordinación de las tareas o actividades necesarias para esta, y permiten un mejor control y evaluación de los resultados.

7. Implementación de estrategias

Una vez que se han diseñado los planes estratégicos la siguiente etapa consiste en la implementación o ejecución de las estrategias elegidas.

La implementación de las estrategias implica poner en práctica los planes estratégicos previamente diseñados; por ejemplo, distribuir los recursos, nombrar a los encargados y responsables de implementar las estrategias, y realizar las tareas y actividades necesarias para la implementación.

Pero además de hacer efectivo los planes estratégicos, la implementación de las estrategias también suele implicar la motivación de los trabajadores, el manejo de conflictos, y la reducción de la resistencia al cambio.

Motivación de los trabajadores

Gran parte del éxito de la implementación de las estrategias radica en la capacidad para motivar a los trabajadores en el cumplimiento de esta.

Una forma de motivar a los trabajadores es haciéndolos participar en la mayor cantidad posible de etapas que conforman el proceso de la planeación estratégica, y no solo en la etapa de implementación de las estrategias.

Manejo de conflictos

La implementación de las estrategias suele generar conflictos debido, por ejemplo, a la disputa por recursos que son limitados o por incongruencias entre los objetivos de dos áreas.

Una forma de manejar los conflictos es reuniendo a las partes involucradas y pidiéndoles que expongan y discutan sus diferencias.

Reducción de la resistencia al cambio

Esta etapa suele implicar también un cambio, sobre todo cuando comprende estrategias que buscan cambiar el rumbo de la empresa y, como todo cambio importante, suele generar ansiedad y, por tanto, resistencia a este.

Una forma de reducir la resistencia al cambio es asegurándose de que los trabajadores sepan bien lo que está sucediendo y las razones de ello.

A diferencia de otras etapas de la planeación estratégica, la etapa de implementación de las estrategias requiere la participación de la mayor cantidad posible de miembros de la empresa, a los cuales previamente se les debe comprometer con todo el proceso, y motivar en el cumplimiento de los objetivos.

8. Control y evaluación de estrategias

La etapa final del proceso de la planeación estratégica es la del control de la implementación de las estrategias y la evaluación de los resultados.

El control de la implementación de las estrategias consiste en hacer seguimiento a la implementación de las estrategias con el fin de asegurarse de que las tareas o actividades se estén realizando según lo establecido en los planes estratégicos o, en todo caso, que estén realmente ayudando con esta.

Mientras que la evaluación de los resultados consiste en evaluar los resultados de la implementación de las estrategias con el fin de asegurarse de que se estén cumpliendo los objetivos propuestos, al comparar los resultados obtenidos con los resultados esperados.

Tanto el control como la evaluación implican también tomar las medidas o acciones correctivas que sean necesarias cuando se detectan errores en la implementación o desviaciones con respecto a lo planificado (en el caso del control), o cuando los resultados obtenidos no concuerdan con los resultados esperados (en el caso de la evaluación).

Las medidas o acciones correctivas podrían implicar correcciones en la formulación o implementación de las estrategias, revisiones de la visión, la misión o los objetivos, cambios en el personal encargado de la implementación o una mayor capacitación del mismo, una nueva distribución de los recursos, una mayor inversión y, en último caso, la formulación de nuevas estrategias.