¿Qué es el precio? (definición, fijación y estrategias de precios)

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de ofrecerlo a los consumidores.

La fijación del precio es una de las decisiones más importantes que se deben tomar con respecto a un producto ya que afecta directamente la rentabilidad. Un precio demasiado alto podría significar un bajo volumen de ventas; pero un precio demasiado bajo podría significar pocas utilidades.

En este artículo te decimos qué es el precio, cómo fijar el precio de un producto, qué estrategias se pueden formular para el precio, la definición de algunos elementos relacionados con el precio, y algunos consejos sobre el precio.

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes del marketing ya que afecta directamente la rentabilidad.

¿Qué es el precio?

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento de ofrecerlo a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores deben pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio.

A diferencia de los otros elementos que conforman la mezcla de marketing (el producto, la distribución y la promoción), el precio es un elemento flexible que podemos y debemos modificar (subirlo o bajarlo) rápidamente de acuerdo a las circunstancias del mercado, especialmente a la oferta y demanda del producto (por lo que siempre debemos estar atentos a estas).

Por ejemplo, si el producto ha tenido una buena acogida y, por tanto, la demanda es alta, podríamos optar por aumentar un poco los precios y así aumentar las ganancias. O, por ejemplo, si las ventas han disminuido y, por tanto, la demanda es baja, podríamos optar por reducirlos y así incentivar las ventas.

Fijación de precios

La fijación del precio es una de las decisiones más importantes que se deben tomar con respecto a un producto ya que afecta directamente la rentabilidad de la empresa que lo vende. Un precio demasiado alto podría significar poca demanda del producto; mientras que un precio demasiado bajo podría significar una buena demanda del producto, pero un bajo margen de ganancia.

Para fijar o determinar el precio de un producto básicamente se usan dos métodos: el método de costos y el método de promedio de mercado:

Método de costos

El método de costos consiste en identificar y sumar los costos totales asociados al producto o servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia o de utilidad que se quiere obtener.

Por ejemplo, si los costos de producir y vender un producto (insumos, mano de obra, gastos de ventas, etc.) suman US$100, y queremos obtener un margen de ganancia del 25%, el precio que le asignaríamos al producto sería de US$125.

La desventaja de utilizar este método es que al determinar los costos de un producto se pueden obviar sin querer algunos; es decir, pueden haber costos ocultos, sobre todo en el caso de los servicios.

Método de promedio de mercado

Mientras que el método de promedio de mercado consiste en hallar el precio promedio que existe para el tipo de producto en el mercado (por ejemplo, acudiendo a los locales de la competencia o investigando en Internet), y luego fijar un precio en base a dicho promedio.

Por ejemplo, si hemos determinado que el precio promedio de mercado (o precio de mercado) para nuestro tipo de producto es de US$100, podríamos optar por ponerle a nuestro producto el mismo precio, un precio menor con el fin de ganarle mercado a la competencia, o un precio mayor con el fin de crear la impresión de que nuestro producto es de mayor calidad que los productos de esta.

¿Qué precio poner?

El método de costos y el método de promedio de mercado son los principales métodos que existen para fijar el precio de un producto; sin embargo, estos métodos deben usarse solo como referencia.

La fijación del precio de un producto no debe ser una decisión sencilla, sino una que meditemos y analicemos bien ya que, tal como mencionamos anteriormente, determina en gran medida nuestra demanda y nuestras utilidades y, por tanto, nuestra rentabilidad.

Al momento de fijar el precio debemos tener en cuenta estos métodos: siempre debemos saber cuál es el costo del producto (por ejemplo, para que no le asignemos un precio menor), y siempre debemos saber cuál es el precio promedio de productos similares al nuestro en el mercado (por ejemplo, para que no nos alejemos mucho de este).

Pero también debemos tomar en cuenta otros factores, especialmente aquellos relacionados con el consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, siendo los principales:

• Su percepción sobre el valor del producto: el valor que el consumidor le da a nuestro producto, teniendo en cuenta su calidad, su exclusividad, sus características, sus atributos, sus beneficios y su marca, además de los precios de la competencia (ya sean de productos similares o complementarios) y, por tanto, el valor que estaría dispuesto a pagar por él.
• Su sensibilidad a los precios: si se trata de un consumidor sensible a los precios que basa su decisión de compra especialmente en estos, o si se trata de un consumidor insensible a los precios que basa su decisión de compra, antes que en el precio, en otros factores tales como la calidad del producto.
• Su capacidad económica: si se trata de un consumidor con poca capacidad económica que es poco probable que pague precios altos, o si se trata de un consumidor con alta capacidad económica que sí esté en condiciones de pagarlos.

En general, para fijar o determinar el precio de un producto debemos elegir un precio que esté por encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome en cuenta el precio promedio de mercado (para no alejarnos mucho de este a menos que nuestra estrategia lo amerite), y que no sobrepase la percepción que tiene el consumidor sobre el valor de nuestro producto (ya que si el precio es mayor que el valor que el consumidor le da, será muy difícil que lo compre).

Estrategias para el precio

Las estrategias para el precio son decisiones que se toman en relación al precio de un producto con el fin de alcanzar los objetivos de marketing.

Estas estrategias toman en cuenta principalmente el precio promedio de mercado, y se suelen clasificar en estrategias de precios bajos, de precios promedio, de precios altos, de reducción de precios, y de aumento de precios:

Precios bajos

La estrategia de precios bajos consiste en fijar precios bajos en comparación al precio promedio de mercado.

Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen volumen de ventas, una rápida penetración de mercado, una rápida acogida del producto, o que este se haga rápidamente conocido.

Fijar precios bajos suele ser una buena forma de competir; sin embargo, presenta varias desventajas tales como un bajo margen de ganancia por producto, el riesgo de que se cree la sensación de que el producto es de poca calidad, se trata de una estrategia fácil de neutralizar por la competencia, y es difícil de mantener por un tiempo prolongado. Por lo que lo recomendable es utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un amplio mercado objetivo, este está conformado por consumidores sensibles a los precios, y somos capaces de disminuir los costos a medida que aumente el volumen de ventas.

Precios promedio

La estrategia de precios promedio consiste en fijar precios iguales o cercanos al precio promedio de mercado.

Los precios promedio son los precios más fáciles de manejar, pero tienen la desventaja de ser los de mayor competencia, por lo que lo recomendable es utilizar esta estrategia solo cuando, antes que competir en base a precios, somos capaces de competir en base a las características del producto; por ejemplo, ofreciendo un producto con una buena diferenciación.

Precios altos

La estrategia de precios altos consiste en fijar precios altos en comparación al precio promedio de mercado.

Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen margen de ganancia por producto, crear en este una sensación de calidad, estatus o prestigio (y así atraer especialmente a los consumidores que buscan estas características), y aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto (las compras hechas por consumidores que lo compran al sentirse atraídos por su novedad).

Fijar precios altos suele significar un alto margen de ganancia por producto, pero también un bajo volumen de ventas, por lo que lo recomendable es utilizar esta estrategia solo cuando los consumidores que conforman el mercado objetivo son poco sensibles a los precios, cuentan con suficiente capacidad económica como para pagar el precio pedido, buscan otras características en el producto antes que el precio, y el producto realmente es de buena calidad y justifica su precio.

Reducción de precios

La estrategia de reducción de precios consiste en reducir los precios con el fin de incentivar las ventas (aumentar el número de clientes y/o la frecuencia de compra del producto) o ganar mercado. Y, en caso de reducirlos intencionalmente por debajo de los precios de la competencia, bloquearla y ganarle participación de mercado.

Esta estrategia se suele utilizar cuando las ventas han disminuido o se ha perdido participación en el mercado, y suele ser efectiva; sin embargo, presenta varias desventajas tales como una reducción del margen de ganancia por producto (y, por tanto, el riesgo de una reducción de las utilidades), el riesgo de que se cree la sensación de que la calidad del producto ha disminuido, el riesgo de que efectivamente la calidad del producto se vea afectada (ya que para poder mantener precios bajos, por lo general, se necesita una buena reducción de los costos de los materiales o insumos que lo conforman), y el riesgo de que la competencia decida hacer lo mismo (y así se inicie una dañina guerra de precios).

Por lo que antes que reducir los precios en estas situaciones, lo recomendable es utilizar otras estrategias tales como aumentar la promoción o los puntos de ventas del producto, o resaltar en la publicidad el valor, las ventajas o las características diferenciadoras del producto. O, en todo caso, utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un amplio mercado objetivo, y a la competencia se le hace difícil imitarla.

Aumento de precios

La estrategia de aumento de precios consiste en aumentar los precios con el fin de aumentar el margen de ganancia por producto, o crear en este una sensación de calidad, estatus o prestigio. Y, en caso de aumentarlos intencionalmente por encima de los precios de la competencia, darle una imagen de mayor calidad o exclusividad que los productos de esta.

Esta estrategia se suele utilizar cuando la demanda ha aumentado y se quiere aprovechar esta para aumentar las ganancias, pero también cuando la demanda ha aumentado y uno no se puede dar abasto para atenderla (al aumentar los precios disminuye la demanda, y así uno puede seguir haciendo bien su trabajo y tener tiempo para aumentar su capacidad de producción).

La desventaja de aumentar los precios es el riesgo de tener una disminución del volumen de ventas (disminución del número de clientes y/o de la frecuencia de compra del producto), por lo que lo recomendable es utilizar esta estrategia solo cuando el mercado está conformado por consumidores poco sensibles a los precios, y con suficiente capacidad económica como para seguir pagando el precio pedido.

Elementos relacionados con el precio

Los siguientes son algunos elementos que se suelen considerar como parte del precio, y que también se suelen tomar en cuenta al momento de fijarlo, tomar decisiones sobre este o formular estrategias para este:

Las formas de pago

Las formas de pago son alternativas que se les da al cliente para pagar por el producto o servicio. Las principales formas de pago son el pago en efectivo, el pago con tarjeta de crédito, el pago a través de depósito bancario, y el pago a través de transferencia bancaria.

Las condiciones de pago

Las condiciones de pago son las condiciones o el plazo que se les da al cliente para pagar por el producto o servicio. Las principales condiciones de pago son el pago al contado, el pago a crédito (por ejemplo, a 30 días), y el pago de un porcentaje del precio del producto al contado, y el resto a crédito (por ejemplo, a 30 días).

Los descuentos

Los descuentos son reducciones del precio que se aplican con el fin de incentivar la venta del producto o servicio. Estos son en realidad una estrategia de reducción de precios, pero tienen la particularidad de tratarse de una reducción momentánea, y siempre con el fin de incentivar las ventas.

A continuación las principales estrategias de descuentos:

• Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo estipulado. Por ejemplo, si vendemos un producto a crédito a 30 días, podríamos ofrecer un descuento de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por ejemplo, a los 10 días). Además de incentivar las ventas, esta estrategia nos ayuda a mejorar la liquidez y a reducir los costos de cobranza.
• Descuento por cantidad o por volumen: consiste en ofrecer un descuento si el cliente compra un producto en cantidad (a mayor cantidad mayor podría ser el descuento). Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento si el cliente compra nuestro producto por docena antes que por unidad. Además de incentivar las ventas, esta estrategia nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre nos compre a nosotros y solo a nosotros. Y si vendemos a empresas nos ayuda a que nos elijan como su proveedor, y a que seamos sus únicos proveedores.
• Descuento por bonificación: consiste en ofrecer un descuento si el cliente brinda algún tipo de beneficio a cambio. Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento en nuestros equipos si el cliente nos entrega equipos usados a cambio.
• Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estén fuera de temporada. Por ejemplo, podríamos reducir los precios de nuestras prendas de vestir que estén fuera de temporada, o los precios de hospedaje en nuestro hotel en temporadas de poca clientela. Además de incentivar las ventas, esta estrategia nos permite mantener el mismo ritmo del negocio durante todo el año.

Consejos sobre el precio

Para finalizar este artículo, a continuación te presentamos algunos consejos relacionados con el precio:

1. Ponerse siempre en el lugar del consumidor

Para fijar el precio de un producto, además de tomar en cuenta sus costos y el precio promedio de mercado, siempre debemos ponernos en el lugar del consumidor.

Siempre debemos preguntarnos cuánto es lo máximo que estaría dispuesto a pagar por nuestro producto teniendo en cuenta su calidad, su exclusividad, sus características, sus atributos y sus beneficios, así como los precios de la competencia, qué tanto toma en cuenta los precios al momento de decidir su compra, y qué tanta capacidad económica tiene.

2. Cuidado con los precios bajos

Se suele pensar que todo se basa en el precio, y que la decisión o estrategia de fijar precios bajos es la mejor manera de competir; pero lo cierto es que esta decisión o estrategia conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a uno.

Antes que fijar precios bajos lo recomendable es buscar una diferenciación en el producto (por ejemplo, una función única o una buena atención al cliente), y luego resaltarla en la publicidad. Sin embargo, fijar precios bajos en ocasiones puede ser una buena estrategia cuando hemos introducido un nuevo producto en el mercado, y queremos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o que el producto se haga rápidamente conocido (siempre que posteriormente aumentemos los precios a medida que aumente la demanda).

3. Buscar siempre la manera de reducir los costos

Finalmente, siempre debemos buscar la manera de reducir nuestros costos (por ejemplo, comprando las materias primas o los insumos del producto en cantidad, y así obtener descuentos), con el fin de contar siempre con la posibilidad de reducir nuestros precios cuando sea necesario, sin que ello signifique afectar o reducir la calidad del producto.